Se há uma palavra que expresse o momento atual nas empresas é Analytics. A descoberta de que a matemática é capaz de melhorar os negócios não é uma ciência exatamente nova. Embora Big Data seja a buzz word do momento, de nada valem os dados se eles não forem utilizados em benefício de todos.
Fazer algum tipo de comunicação e medir diretamente o resultado das ações tem suas primeiras referências em 1888 a partir do catálogo americano de uma empresa que teve, inclusive, presença no Brasil por alguns anos – a Sears.
Para quem trabalhou com o chamado Marketing Direto, medição de resultados nunca foi uma opção, mas parte do negócio.
Dos profissionais de marketing que já nasceram na era da internet, medir é tão comum quanto andar com o celular a tiracolo.
Olhando para os últimos 20 a 30 anos, a maior parte dos profissionais que foi contratado, principalmente para dirigir o marketing das empresas, tem saído da área de exatas (engenheiros, administradores e afins). O ‘cheque em branco’ para gastar com comunicação tem sido cada vez mais história do pessoal da velha guarda.
Enquanto o cenário dentro das empresas evolui para mais números e medição, descubro que nem todos estão preparados para este novo momento.
Tempos atrás em uma reunião, estávamos discutindo uma nova ação que deveria sair em breve e uma das pessoas na sala disse uma frase que no mínimo me assustou: “A lista de pessoas não é importante, a ação vai sair com ou sem lista. ”
Para quem trabalha com marketing E medição de resultados, a frase acima chega a ser inacreditável. Parafraseando Thomas Davenport em seu livro Competing on Analytics, ‘as empresas precisam se tornar analíticas’, isto é, adquirir capacidades de mensurar e saber agir a partir dos números anotados. Isso não nasce do dia para a noite, é preciso desenvolver esta habilidade.
Para quem trabalha com internet dentro de sua composição de ferramentas de marketing – o que hoje já responde por praticamente 100% das empresas -, medir é uma consequência natural.
Descobri a duras penas qual o peso da medição. Anos atrás em um cliente, sugeri que modelássemos uma base de pessoas para selecionar aquelas que mais respondessem a uma determinada ação. Até aquele momento, o trabalho no cliente era do que chamávamos na época de ‘Marketing Direto de Massa’. Com alguma relutância o cliente concordou e criamos um primeiro modelo estatístico e fizemos uma seleção mais ajustada da base.
Por uma série de pequenos e grandes erros o resultado da ação se mostrou pior do que não fazer nada. No dia de apresentar os resultados, senti literalmente o peso de se medir as coisas.
Talvez por uma sorte do destino, o cliente não quis ‘malhar o Judas’, mas aprender com os erros que foram cometidos. Não saberia dizer exatamente quem foi a pessoa ou as pessoas que resolveram apoiar a continuidade de somar matemática e comunicação depois de um equívoco tão básico como esse. Sei que aquele foi um time que poucas vezes encontrei algum igual em minha carreira. Foram pessoas destemidas e com coragem suficiente para se expor a resultados bons e ruins.
Pouco mais de 10 anos depois reencontrei no aeroporto com uma pessoa que esteve no início deste trabalho e ela me disse simplesmente: “Léo, aquele trabalho de Marketing baseado em dados que fizemos, é reconhecido na empresa até hoje. Ele fez e continua fazendo a diferença nas ações de comunicação e relacionamento da marca. Posso dizer que valeu o esforço! ”
Ao longo do tempo acabei descobrindo que medir é uma escolha. É de verdade querer ver e ouvir os resultados e críticas para se fazer, no final do dia, um trabalho melhor.
Fonte: Revista Exame
